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资讯中心 >服务公告 >餐饮定位就是品类+客群?错!还要看消费场景

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餐饮定位就是品类+客群?错!还要看消费场景

时间:2017-09-13 11:57:19

  • 2017年3 月 1 日,麦当劳芝加哥总部发布了一份《全球长期增长计划》

除了加强对科技的使用、重点推广外卖(不含中国地区,因为已经没有麦当劳的机会了)之外还特别强调了:人们并不需要一个不一样的麦当劳,而是一个更好的麦当劳;经过了前几年的各种创新,麦当劳现在要回归了。麦当劳所说的回归,是指回归快餐的定位;说到定位,其实我们是在聊:品类和消费场景

定位就是选品类

消费从本质上来说,首先是选择品类,而非品牌。

定位就是选品类,在品类里做细分,做减法,做差异。如何确定做什么品类,可以参考串亭创始人丁一的方法:

1. 看市场大小,竞争强度

适合餐饮初创者的方法:选对手多,对手弱的品类;因为对手多说明市场刚性需求大,对手弱说明市场没有老大。

2. 口味适应方面

餐饮初创者适合选口味适应面广的,口味适应面广刚需消费频率就高,一般这个区间竞争对手都不强,投入也不会太多,还有很多机会。

虽然做生意最忌讳没有差异化,但也不能一味的追求差异化。在竞争非常充分的餐饮业,要找到独特的差异化竞争,的确非常难。


比如小肥羊曾经大力推广过一款高度差异化的新产品:

清凉薄荷锅底的逻辑是这样:夏天吃火锅太热了,所以推出一款感觉清凉的产品;但是最终市场反应并不好。火锅的特性就是热烈,“清凉薄荷味的火锅”违背了火锅的基本属性,那还是火锅的味道吗?

好的差异化,一般有三个原则:要贴近品类的消费特征(至少不冲突)做出的改变要能够增加顾客的利益有一定的噱头,便于宣传和吸引顾客尝新

同样是火锅,海底捞的差异化就很成功。海底捞的火锅锅底和涮品非常中规中矩(甚至被批评为平庸);而服务,才是海底捞的噱头:免费美甲、免费擦鞋、拉面表演……便于宣传和吸引顾客尝新


定位顾客的消费场景

相对于品类(这家店是吃什么的),消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下去这家店吃饭。

“消费场景”很少被表达出来,但它深深的印在顾客的潜意识中,并主导着顾客的消费决策。消费场景,按照人均消费的高低和消费的目的,可以大致分为5种类型:

消费场景分析的意义在于,同样的顾客,在不同的消费场景中,核心需求是不一样的。例如快餐场景下,顾客最看重的是快速而实惠,三分钟上菜,吃饱不贵;但在朋友聚会场景下,顾客看重的则是特色和气氛。

关于消费场景对定位的影响,可以参考“西贝莜面村”的3次更名,也就是3次消费场景的定位变化:

举个例子吧:王老吉的崛起之路

凉茶本是一种常规饮料,但这个分类不行,因为常规饮料分类下有很多竞争对手所以要创造一个意料之外、情理之中新分类,例如:降火饮料

将这个新分类的广告打的到处都是,让人相信,降火饮料就是王老吉。最后,市场格局就变成了:降火饮料和非降火饮料;而王老吉成为降火饮料的代名词

然而,这个理论最大的局限是……钱!王老吉的营销花费都上百亿了,谁能比得上?所以,王老吉的这套思路,也只能适合于大众消费品,而餐饮业……

餐厅的服务半径有限,大多数顾客来自周边3公里,广告无法精准投放;餐饮业的规模优势没有那么明显,无法在短时间内把店开到几千公里之外服务于更多的顾客餐厅的定位不可照搬经典定位理论,尤其是创业型餐厅:要紧密结合本地客群进行餐厅的定位,而不是抛开地域限制空谈品牌的定位;在经营过程中定位要根据生意状况做不断的修正,活下来,比什么都重要。